Cosa c’è dietro l’annuncio clamoroso del fondatore del marchio Patagonia, Yvon Chouinard

Di Romaric Godin da PopOff Quotidiano

La gestione economica della crisi ecologica da parte del capitalismo può talvolta assumere aspetti sorprendenti. Sotto la pressione di una crisi ormai visibile e ineluttabile, il sistema produttivo sta cercando di trovare delle risposte garantendo la propria sopravvivenza. Ovviamente, la questione della comunicazione è spesso al centro di questi movimenti. Si pensi in particolare al recupero, accompagnato da un crollo di significato, di termini come “sobrietà” o “pianificazione” da parte del governo francese. Ma ci sono misure più sottili che, a prima vista, possono sembrare più convincenti.

A questo proposito, l’esempio della Patagonia può essere sembrato a molti una soluzione attraente. Un mese fa, l’ottantatreenne Yvon Chouinard, proprietario e fondatore dell’azienda di abbigliamento statunitense, ha annunciato che avrebbe trasferito tutte le azioni della sua famiglia a due fondi per sostenere iniziative ambientali. Questo annuncio ha suscitato un’ondata di entusiasmo nella stampa, in particolare nel New York Times, e non solo.

In un articolo pubblicato da Le Monde il 3 ottobre, gli imprenditori francesi che hanno fatto scelte simili hanno sostenuto l’idea che il caso Patagonia sia stato una “scelta radicale, politica e impegnata” che ha permesso di dare “potenti contributi al bene comune”. E per concludere: “Che ci incoraggi ad emularlo!”

La risposta alla crisi ecologica potrebbe quindi comportare un cambiamento nel cuore stesso delle aziende e della loro gestione. Le aziende ecologiche dovrebbero, in un certo senso, permettere di salvare il pianeta. Queste affermazioni non sono certo nuove, circolano da anni e hanno persino portato in Francia, nel 2018, alla modifica del Codice Civile per integrare la nozione di “stakeholder” tra le finalità delle imprese. Ma questo cambiamento è puramente estetico e non ha avuto alcun impatto concreto.

Il progetto Patagonia è certamente più ambizioso, perché riguarda proprio la proprietà dell’azienda. Nella sua lettera ai dipendenti, pubblicata con orgoglio sul sito web dell’azienda, Yvon Chouinard afferma: “La Terra è il nostro unico azionista”. Dietro questa esposizione, tuttavia, c’è un accordo finanziario.

Il pacchetto di azioni con diritto di voto, quelle che decidono il corso dell’azienda, è stato trasferito a un fondo, o meglio a un trust, in altre parole un fondo anonimo, il Patagonia Purpose Trust (PPT), “il cui scopo è proteggere i valori dell’azienda”. È questa struttura che d’ora in poi prenderà le decisioni strategiche per l’azienda.

Le azioni senza diritto di voto, che rappresentano il 98% delle azioni in circolazione, sono state trasferite a un’organizzazione senza scopo di lucro, Holdfast Collective, “il cui obiettivo è combattere la crisi ambientale e proteggere la natura”. È questa associazione che riceverà i futuri dividendi da Patagonia.

Questo allestimento ha tutte le carte in regola per sedurre, sulla carta, e la messa in scena orchestrata dalla famiglia Chouinard ha rafforzato questa impressione. Nella sua lettera, come nell’articolo del New York Times del 14 settembre che l’ha preceduta, il fondatore di Patagonia ha illustrato le sue opzioni: vendere l’azienda, quotarsi in borsa o lasciare un’eredità. Tutte e tre le opzioni sono state escluse dal capo, che ama dire (nell’incipit della sua lettera) che “non ha mai voluto essere un imprenditore”.

Elementi di attrazione

La vendita non ha garantito i famosi “valori” dell’azienda. Da anni Patagonia comunica il suo “impegno” nei confronti dell’ambiente. L’azienda è diventata completamente biologica e l’1% del fatturato (stimato in quasi un miliardo di dollari) viene trasferito alle associazioni ambientaliste. Si trattava di ciò che era considerato a rischio in caso di vendita definitiva.

Lo stesso vale per la quotazione in borsa, l’opzione più respinta da Yvon Chouinard, critico del “capitalismo finanziario”. Per quanto riguarda i lasciti, cioè la trasmissione ai figli del fondatore, questa opzione è stata rifiutata dagli stessi eredi, che vogliono essere disinteressati, in apparenza, come il loro genitore.

La soluzione promossa da Yvon Chouinard si basa quindi su due potenti elementi di seduzione: il disinteresse dei proprietari, pronti a privarsi del denaro di una vendita o di un’eredità, e la difesa di “valori” giudicati superiori agli interessi monetari. La soluzione Patagonia si può quindi fregiare di virtù legate al bene comune. Da quel momento in poi, la scelta della nuova struttura contiene tutti gli elementi di questa costruzione: appare come un atto di resistenza al capitalismo globale e una garanzia dell’impegno ecologico dell’azienda.

Ma cos’è in realtà? La vera domanda che emerge da questo assetto è se “la Terra” sarebbe un azionista migliore di qualsiasi altro. E poiché il nostro sfortunato pianeta non può prendere decisioni da solo, qualcuno deve farlo per lui. In realtà, ciò che Yvon Chouinard chiama “la Terra” non è altro che un fondo in cui qualcuno deve prendere decisioni per conto del pianeta.

La governance di questo fondo rimane piuttosto vaga, ma non abbastanza da illuderci. Nella sua lettera, il fondatore di Patagonia si affretta a sottolineare che “la famiglia Chouinard guiderà il Patagonia Purpose Trust eleggendo e dirigendo la sua leadership”. La ciliegina sulla torta, se ci fosse qualche dubbio, è che “la famiglia guiderà anche gli sforzi filantropici del Collettivo Holdfast”. All’interno della stessa Patagonia, verrà aggiunto un amministratore che rappresenterà il “nuovo” azionista, il TPP, come abbiamo visto gestito dalla famiglia del fondatore.

In altre parole, dietro il dichiarato disinteresse, la famiglia Chouinard manterrà il controllo effettivo dell’azienda. “La Terra” è quindi effettivamente la famiglia Chouinard. In altre parole, la rappresentazione del “miliardario suo malgrado”, che vive in modo spartano in una piccola casa nel Wyoming, non può nascondere la realtà: il desiderio di potere e la megalomania. Infatti, se Yvon Chouinard può essere un po’ meno assetato di denaro rispetto ai suoi colleghi imprenditori di successo, è chiaramente assetato di potere e l’intera struttura è stata progettata per garantire il controllo della sua famiglia su tutte le decisioni.

Megalomania

Naturalmente, tutto questo viene presentato come una sorta di garanzia dell’”impegno” e dei “valori” dell’azienda, in altre parole della sua capacità di salvare il pianeta. Ma, per certi versi, è anche peggio. Perché qui c’è un individuo che immagina che lui e la sua famiglia siano gli unici in grado di decidere cosa sarà o non sarà buono per il pianeta. Siamo logici: se i Chouinard controllano l’azionista di Patagonia e se l’unico azionista di Patagonia è la Terra, allora i Chouinard non sono altro che una forma di incarnazione terrena della Terra.

Tutto ciò è altrettanto delirante quanto l’assurdo desiderio di altri miliardari di accumulare fortune. Perché nessuno di questi miliardari “usa” completamente l’accumulo di questa ricchezza. Nessun individuo ha un uso concreto di diverse centinaia di milioni di dollari. La chiave di questo accumulo è il potere, la capacità di influenzare decisioni che riguardano migliaia o più persone e la capacità di confrontarsi con gli altri.

E l’obiettivo di Yvon Chouinard non è diverso. Si limita a giocare su un altro criterio, quello del suo presunto impegno ecologico. Ma ponendosi come salvatore del mondo, si colloca in una posizione di dominio. La sua megalomania è quindi difficilmente contestabile.

Ciò è tanto più vero in quanto la logica, da questo punto di vista, non è molto diversa da quella della consueta filantropia dei ricchi capitalisti. La logica alla base di questa filantropia ritiene che gli individui siano più capaci, per la loro passata capacità di accumulare segni di denaro, di determinare “buone azioni” rispetto agli Stati e ai collettivi di lavoratori. La loro generosità non è altro che la prova che fanno scelte migliori e hanno capacità superiori. C’è sempre una questione di potere concreto in gioco, nonostante la facciata di disinteresse.

Lo stesso vale per il fondatore di Patagonia, che manterrà (lui o i suoi figli) il controllo reale non solo sull’azienda, ma anche sulle decisioni che “salveranno il pianeta”. Alla base c’è l’idea che il nostro imprenditore riluttante non sia così insoddisfatto del suo percorso nel sistema capitalistico da sentirsi in grado di determinare le “azioni giuste” per affrontare la crisi ecologica.

Il Sisifo del capitalismo

La “Terra” sarà un azionista migliore? Una volta svelato il gioco di potere, potremo almeno rispondere che sarà un’azionista come un’altra. E questo è tanto più vero in quanto il modo di operare dell’azienda non cambia affatto. L’intera struttura di Chouinard si basa sulla distribuzione di dividendi all’associazione incaricata di rappresentare gli interessi del pianeta. Ma per distribuire i dividendi, bisogna ovviamente produrli. Non c’è alcun mistero al riguardo. Nella sua lettera, Yvon Chouinard non ha dubbi: “Il nostro impatto è legato al fatto che siamo un’azienda a scopo di lucro. Meglio ancora, il suo obiettivo è “dimostrare” che “missione aziendale e profitti sono inestricabilmente legati”.

In altre parole, l’azienda dovrà continuare a generare valore per “salvare il pianeta”. Traduciamo questo in termini concreti. Se Patagonia vuole fare sempre di più per salvare il pianeta, dovrà fare in modo che i suoi prodotti vengano consumati sempre di più, il che significa che dovrà utilizzare sempre più risorse naturali e aumentare il lavoro gratuito dei suoi dipendenti. In altre parole: per riparare agli effetti dello sfruttamento della natura e degli esseri umani, dovrà continuare a sfruttare la natura e gli esseri umani sempre di più.

Non ci soffermeremo qui sui noti fenomeni legati all’illusione della “crescita verde”, per usare il titolo del recente libro di Hélène Tordjman. Ma precisiamo che, per quanto “virtuosa”, l’attività di Patagonia non può essere ecologicamente neutra. Il cotone utilizzato è senza dubbio biologico, ma la sua produzione ha conseguenze sulla biodiversità e deve essere trasportato dai luoghi di produzione a quelli di lavorazione. Un’azienda globale che mira a massimizzare il proprio profitto e quindi a ottimizzare i costi non può evitare un prezzo ecologico considerevole. Per non parlare dello scopo della produzione.

Per aumentare i profitti, Patagonia dovrà anche sviluppare nuovi usi per i suoi capi di abbigliamento. In altre parole, dovrà creare nuovi bisogni o sviluppare quelli esistenti creati da altri. Molti di questi usi sono ecologicamente dannosi. Ad esempio, il turismo di massa “naturalistico” o le attività sportive invernali.

Nolens volens, la produzione di profitti va contro il compito che il suo azionista si è prefissato. Yvon Chouinard, del resto, lo sa bene. Nella sua lettera, afferma che “le risorse del nostro pianeta non sono infinite ed è chiaro che stiamo consumando più risorse di quante la Terra ne possa produrre”. Più avanti, afferma di non essere “alla ricerca di una scusa per ignorare la tensione tra la crescita economica e l’impatto ambientale delle nostre operazioni”. Ma questi lampi di intuizione vengono liquidati con termini come “resilienza” e non portano mai a mettere in discussione la produzione di profitti, in altre parole la crescita che causa la tensione.

L’assurdità dell’approccio del fondatore di Patagonia si riassume in questa frase: “La nostra nuova struttura ci permette di reinvestire il denaro generato dalla nostra crescita responsabile nella lotta contro la crisi climatica. In altre parole, stiamo salvando l’acqua che entra nella barca con materiali che contribuiscono ad aumentare il divario…

“Terra”, l’azionista ideale

È quindi difficile vedere il progetto Patagonia come un elemento di speranza. Al contrario, si tratta soprattutto di preservare l’esistente. Inoltre, nella lettera di Yvon Chouinard, tutto sembra essere incentrato sulla conservazione dello status quo, dove, in un certo senso, si “compra la pace” con le donazioni, dove si paga per il diritto di continuare il doppio sfruttamento della natura e del lavoro.

Da questo punto di vista, la strada tracciata dall’impresa americana è addirittura preoccupante. Per realizzarlo, dobbiamo affidarci al vero giudice di pace di questo tipo di assetto, ovvero la crisi. Quando tutto va bene, le aziende capitaliste sono facilmente umane e generose, possono parlare di “valori” e “impegni sociali”, come fa Yvon Chouinard nella sua lettera.

Ma cosa succede se l’azienda è sottoposta a una pressione negativa per essere redditizia? Come in ogni azienda a scopo di lucro, il mantenimento di un’elevata redditività sarà presentato come la conditio sine qua non dell’impiego. Ma a questo ricatto occupazionale se ne aggiungerà un altro: sacrificando la redditività del gruppo per preservare il proprio tenore di vita o il proprio posto di lavoro, i dipendenti metteranno a repentaglio il compito superiore dell’azienda, quello di salvare “la Terra”.

Sarà quindi necessario raddoppiare gli sforzi, tanto più che non lo faremo per arricchire un azionista o un manager, ma per “salvare il mondo”. È quindi chiaro che la “Terra” non ha motivo di essere un azionista migliore di qualsiasi azionista “umano”, ma che, al contrario, dal punto di vista capitalistico, la “Terra” è l’azionista ideale, quello che sta al di sopra di tutti gli altri e a cui non si può rifiutare nulla, a costo di apparire mostruosi ed egoisti. Rifiutare i licenziamenti o i veri tagli salariali per il pianeta sembra impossibile.

Questa è la vera realtà del “nuovo capitalismo” di cui si vantano Yvon Chouinard e i suoi seguaci sul New York Times: quello in cui la funzione disciplinare sul mondo del lavoro, unico modo per produrre profitto, è rafforzata dal carattere immateriale dell’azionista. Dietro il mito del “bene comune” al posto degli azionisti, c’è una realtà rapidamente tangibile: quella di una forma ultima di capitalismo il cui dominio si realizza senza un soggetto, ma viene, proprio per questo, rafforzato. Il profitto, che Yvon Chouinard pone al centro di tutto, viene poi reso sacro dall’azionista idealizzato che deve nutrirsi di esso.

La posta in gioco va ben oltre il caso di Patagonia. Si tratta di una forma di lotta interna al capitale tra coloro che vogliono conservare la forma di accumulazione personale e coloro che hanno capito che, per aggirare le critiche ma conservare il proprio potere, la forma di accumulazione deve essere modificata. La crisi ecologica diventa quindi un’opportunità: per mettere ancora più sotto pressione il mondo del lavoro e preservare ancora di più la produzione di profitto.

Nell’attuale situazione del capitalismo, in cui il declino degli aumenti di produttività è continuo e l’esaurimento della controtendenza finanziaria è in corso, questa opzione è davvero molto attraente. Permette di spersonalizzare il dominio e di far aderire all’obiettivo della redditività lavoratori che altrimenti potrebbero essere riluttanti. Eppure, proprio la produzione di profitti dipende sempre più da questa accettazione, a causa della mancanza di aumenti di produttività.

Lungi dall’essere un superamento del capitalismo, questo sistema rappresenta piuttosto una forma di stadio finale, un’ultima possibilità. Infatti, come abbiamo capito, il capitalismo non si limita alla forma visibile della proprietà. Ha altre motivazioni. L’argomento ecologico viene quindi mobilitato contro gli interessi del mondo del lavoro e per giustificare il continuo sfruttamento della natura. Nei dibattiti attuali, la sinistra farebbe bene a non entusiasmarsi troppo per questi esperimenti, che non aprono la porta a un nuovo riformismo o a un “capitalismo sociale”, ma alla continuazione dell’ordine sociale esistente e al suo corollario, la distruzione ecologica.