Logistica e customer profiling nell’integrazione tra acquisto e consumo della merce

Nel dicembre 2013, secondo quanto riportato dal blog Digits del Wall Street Journal, Amazon avrebbe ottenuto il brevetto per un nuovo sistema di “spedizione anticipata” dei prodotti. Si tratta un metodo di ottimizzazione della catena logistica grazie al quale una merce può essere spedita prima ancora che venga ordinata on line sul portale di Amazon dal presunto cliente. Questo nuovo sistema si baserebbe su una duplice strategia: potenziamento del customer profiling e la riduzione dei tempi di spedizione e dunque di godimento della merce come fattore primo di competitività sul mercato. In altre parole, ricostruendo, su una tracciabilità degli acquisti pregressi, la personalità di un cliente gli si recapitano le merci che probabilisticamente si presume lo realizzino in quanto consumatore prima ancora che egli desideri acquistarle. Ciò non solo ridurrebbe ma in tendenza eliminerebbe i tempi di attesa che intercorrono tra l’ordinazione, la spedizione e la consegna del prodotto. Questi tempi rappresentano a oggi il principale fattore che scoraggia i clienti dall’acquisto on-line e li porta invece a rivolgersi ai negozi fisici.

L’ottimizzazione della catena logistica secondo l’ipotesi del nuovo brevetto partirebbe da una messa in circolo senza destinatario delle merci, meglio se si tratta di merci di consumo massificato (best-sellers o prodotti per i quali c’è grande attesa sul mercato). Le merci vengono concentrate in aree di smistamento quanto più possibile vicine ad aree dalle quali probabilmente potrebbe partire un ordine. Le informazioni sul destinatario si completerebbero sulla base delle interazioni tra customer service e cliente, mentre il prodotto si trova in viaggio, a partire da un ordine effettivo o di un suggerimento d’acquisto, fino a che l’ordine non sarà recapitato al suo destinatario finale. Una spedizione preventiva, se recapitata ma non corrispondente ai desideri del cliente, potrebbe essere rifiutata. In questo caso il prodotto verrebbe rimesso in circolazione.

Per una sua massimizzazione questo modello predilige ovviamente grosse aree di consumo densamente popolate, ad esempio grandi complessi abitativi con un unico indirizzo ma molti interni. Ma non si tratta di un semplice adattamento funzionale a uno stato di cose, anzi. A una forma-merce corrisponde già una sintesi sociale capace di riprodursi e allargarsi a partire, non tanto da ciò che la merce è in sé in quanto prodotto, quanto dal rapporto mediato dalla circolazione e dalla natura del consumo della stessa forma merce. La centralità del settore logistico nell’assicurare margini di profitto sulle merci ci impone di ragionare sull’arcano della merce spostando l’accento sulle condizioni e i caratteri della circolazione di questa.

Se da un lato la cura della logistica diventa ambito imprescindibile per attrezzare una dromologia – per dirla à la Virilio¹ – capace di stabilire gerarchie reali nel mercato, dall’altro la costruzione della soggettività consumatrice diventa l’ulteriore condizione necessaria a perseguire una efficace strategia di integrazione tra cliente e consumatore, tra acquisto e consumo della merce. Osservando la natura dei grossi investimenti in capitale fisso di Amazon in Italia ben si può cogliere questa doppia direttrice. Il portale Amazon.it della multinazionale ha debuttato nel novembre 2010, solo un anno dopo ha abbandonato un semplice ruolo di intermediazione nel commercio elettronico è ha aperto un grande Centro di distribuzione a Castel San Giovanni, in provincia di Piacenza. Si tratta di un enorme stabilimento di stoccaggio e distribuzione grande più di nove campi da calcio e posto al centro di un importante snodo autostradale.
Nel giugno 2013 Amazon ha invece aperto a Cagliari un centro di Customer Service per l’Italia che promette 500 posti di lavoro nei prossimi cinque anni. Si tratta di uno stabile che ospita uffici per 2.700 metri quadrati alle porte della città e che si affianca agli uffici di Milano aperti nel 2012. Il lavoro degli operatori ovviamente si compone della canonica assistenza al cliente ma del cliente ne studia anche le preferenze, il profilo soggettivo lavorando per anticiparne i desideri al fine di curarne la fidelizzazione.

Sviluppo della logistica e costruzione del consumatore si accompagnano nel bruciare il tempo e lo spazio tra desiderio e soddisfazione di questo nella merce. Forzando una tendenza potremmo dire che il capitale lavora a l’impossibilità di una dimensione del tempo umano senza merce e che anzi la la tenuta della soggettività è perennemente da restaurare nel consumo. La soggettività del cliente si vorrebbe completamente desumibile da un profilo merceologico calcolabile e prevedibile tanto da ipotizzarne un consumo virtuale e attrezzarne una spedizione anticipata delle merci per il consumo.

Assodato il fatto che è ben impossibile guadagnarsi un “fuori”, in coda a queste considerazioni viene comunque spontaneo domandarsi come si possa sfuggire a un simile scenario distopico degno di Minority Report. Dove il punto di inversione?

Forse non c’è o almeno al momento non ci sono risposte pronte. Certo le lotte, come dinamiche vive interne ma antagonistiche ai processi di valorizzazione, ci forniscono però alcune preziose indicazioni. Lo sciopero del porto di Oakland nel novembre 2011, le lotte dei facchini della logistica emiliana, i blocchi del 10 dicembre 2013 a Torino ci parlano di una soggettività resistente, produttrice e consumatrice al tempo stesso, che inizia a opporsi non tanto a una tirannia della merce quanto alle forme di vita ad essa associate. La straordinaria capacità di offesa delle lotte e degli attacchi sviluppati contro il settore della logistica e della grande distribuzione mostrano la particolare vulnerabilità di un momento baricentrale nei flussi di accumulazione, così come le lotte per il reddito all’attacco dei profitti dei supermercati della grande distribuzione organizzata partono dalla rottura del rapporto di fidelizzazione con la merce alla base delle tecniche di costruzione della soggettività consumatrice.

Semplicemente restituire al mittente la nostra prossima spedizione anticipata proprio non può bastarci…

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