Però, dopo aver visto il famoso spot pubblicitario della Apple in occasione del lancio del primo Macintosh (‘il prossimo 24 gennaio Apple Computers introdurrà Macintosh. E vedrete perché il 1984 non sarà come “1984”‘) detournato sia da Defectivebydesign.org (la settennale campagna della Free Software Foundation contro le tecnologie DRM) che da DVD Jon (il famoso ideatore dell’algoritmo che ha permesso di craccare le protezioni dei DVD e di Doubletwist, un programma in grado di liberare dal DRM varie tipologie di file) qualche domanda ce la siamo posta.

Nel 1984 l’attore dominante nel mercato degli elaboratori era “Big Blue”  IBM, l’azienda leader nel settore dei costosi e centralizzati mainframe alla base della produzione telematica di quel periodo. Un’egemonia riflessa dallo schermo, appunto di colore bluastro, del Big Brother, mandato in frantumi dalla ginnasta-Apple (altra connessione subliminale con le Olimpiadi di Los Angeles di quell’anno, boicottate dalla centralista Unione Sovietica) nello spot firmato da Ridley Scott.
Quali sono stati allora i passaggi perché nei venticinque anni successivi l’azienda protagonista della rivoluzione del personal computing si facesse interprete di nuovi processi di verticalizzazione dell’industria digitale?

Su quali basi si sono evolute le strategie di marketing di Apple dai prodromi di quella qualità tecnologica e libertà di scelta simboleggiate dalla mela multicolore, in un mondo dell’ICT ancora in bianco e nero?

Nel confronto con questi interrogativi ci viene in aiuto l’opera del collettivo NGN che con “Mela Marcia”, pubblicata per i tipi di Agenzia X sotto licenza Creative Commons BY-NC-ND. La “mutazione genetica di Apple”, come viene definita nel sottotitolo del libro, viene esaminata sotto le molteplici lenti competenziali degli autori (giornalisti e mediattivisti) attraverso un percorso che interessa le sfere delle public relations, della cultura aziendale, del marketing emozionale e del modello di business delle piattaforme Apple, per finire con delle istantanee sui casi più controversi (dai limiti tecnici mostrati dall’Ipad rispetto alle sue promesse, alla recente ondata di suicidi tra i lavoratori delle fabbriche cinesi in cui i prodotti Apple vengono assemblati) di cui la casa di Cupertino si è ritrovata protagonista più o meno volontaria.

L’analisi di NGN è a tutto campo: si parte dalla narrazione dall’ossessione del controllo di Apple (diretto ed indiretto) sulla
propria rappresentazione mediale e sulle stesse fughe di notizie rispetto ai propri prodotti, attraverso le testimonianze di blogger ed insider ed indiscrezioni sulle policies di sicurezza interna dell’azienda. Si passa quindi a tratteggiare la genesi di quest’ultima, con l’introduzione di logiche aziendaliste e di profitto nell’indipendente ed amatoriale comunità hacker degli anni ’70 (il che alla fine dei giochi è ben reso dal caso di A.J., un ingegnere di Apple licenziato per aver mostrato senza permesso l’anteprima dell’Ipad G3 a Steve Wozniak, cofondatore dell’azienda). Dalla genesi della Mela all’affermazione del suo brand presso ampie fasce di consumatori globali il passo è breve, ed il libro prosegue illustrando le strategie retoriche, di fidelizzazione e distribuzione dei propri prodotti che permettono a Steve Jobs di mobilitare un’intera comunità di fan ad ogni talk, pronta a sostenere lunghe code per mettere le mani sull’ultimo gadget del proprio beniamino senza curarsi dei problemi tecnici inerenti e delle implicazioni in gioco rispetto alla circolazione dei beni digitali. Infatti il successivo approfondimento, che ha il merito di ampliare la discussione coinvolgendovi attori come Amazon, NewsCorp e Google, inquadra il ruolo della casa di Cupertino nel processo tuttora in corso di recinzione e diversificazione della circolazione dei contenuti editoriali e degli organi di informazione a diversi prezzi e su piattaforme differenti.

Una ricostruzione che non rimane limitata alle pagine del libro ma che prosegue attraverso altri canali multimediali. In primo luogo l’opera è corredata da codici QR, pratici per accedere via smartphone ad approfondimenti e risorse audio e video sugli argomenti trattati. Ulteriori commenti degli autori alle vicende di Apple sono reperibili sul blog nessungrandenemico.org; già a partire dal nome (spiegazione dell’acronimo NGN), il progetto si propone di non esaurirsi nella critica del brand di Steve Jobs bensì di far luce sul lato oscuro del business dell’ICT più in generale, rendendone esplicite le strategie invasive e megalomani.

In definitiva un testo che ha il pregio di suscitare riflessioni su molte sfaccettature dell’esperienza della produzione e del consumo hi-tech e sulle modalità con cui queste vengono veicolate, pur mantenendo un linguaggio accessibile e diretto. E di farci interrogare,  a partire dalle risposte che fornisce, su prezzi da pagare e strategie da opporre per restare dentro e contro le dorate recinzioni dei pifferai magici del nuovo infolatifondismo.

 

Mela Marcia – la mutazione genetica di Apple verrà presentato il  prossimo venerdì 6 maggio alle ore 21 presso l’infoshop Dans la Rue in Via Avesella 5/A a Bologna all’interno del ciclo “Reti in Trasformazione“; parteciperanno Franco Vite (coautore del libro) ed InfoFreeFlow.

Per saperne di più:

http://melamarcia.nessungrandenemico.org/

http://danslarue.noblogs.org/post/2011/04/12/mela-marcia-la-mutazione-genetica-di-apple/

Scarica il libro:

http://forum.simplicissimus.it/downloads/?sa=view;down=240 (ePub)

https://docs.google.com/viewer?url=http://www.agenziax.it/imgProdotti/43D.pdf  (PDF)